如今电商直播有多火？国家统计局最新发布的统计数据会告诉你：一季度电商直播超过400万场！这意味着平均每天就有4400多场直播，平均每小时180多场！以电商直播为代表的线上零售额达2.2亿，在疫情集中的一季度仅出现小幅下降，其中实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比达到了23.6%，比去年同期还提升了5.4个百分点。

与网上零售形成鲜明对比的是，一季度线下零售一片惨淡，除超市零售额同比增长1.9%之外，百货店、专业店和专卖店分别下降34.9%、24.7%和28.7%，整体跌幅近三成。可以说，疫情之下一切“线上化”，正在加速推进零售渠道的变革。

企业all in 线上

作为商业经济主体的企业，从来都对风向变化有着敏锐的触觉，他们也正是零售渠道变革的推动者和执行者。如果说率先采取行动的企业点燃了渠道变革的星星之火，那么，一场全球性的“战疫”让这把火成了燎原之势。无论多么传统的实体企业，也无法再熟视无睹，在门店内安然稳坐。

几乎所有的企业都将目光投向了网络，他们不再观望，而是付诸行动。以西贝为代表的餐饮行业是受疫情打击重大的行业之一。统计数据显示，一季度餐饮收入6026亿元，下降了44.3%。是被动等待消费复苏还是寻求自救？西贝的做法是推出外卖业务，同时把员工与盒马这样亟需人手的电商平台共享，降本增效双管齐下。

以往重度依赖线下零售的酒行业也在积极探索线上零售渠道。凭借一句“不要贪杯”享誉全国的劲酒，除了入驻央视、人民日报“买光湖北货”直播，还发力整合终端零售的云店、线上购物平台劲牌精选、定制化产品营销平台劲牌精彩荟，称得上是集合了淘宝直播、小程序电商、社群营销等线上十八般武艺。

电商直播风头正劲、各品牌加快线上商城布局、同步收缩线下渠道投入……是否意味着今年企业all in线上了呢？

背后的商业逻辑是什么

回答这个问题，我觉得应该先探讨一下渠道变革背后的几点商业逻辑：

1、消费者为王

从产品为王到渠道为王，其实是一个物质从稀缺到过剩的过程。今天已经发展到了消费者为王的时代，消费者需要什么，企业就应该生产什么；消费者在哪里，商品就要出现在哪里。在消费者主权时代，企业需要彻底变革，重构以消费者为中心的营销模式。以往基于产品、渠道为关键点的传统营销模式已经不再适用，企业应该把营销模式的起点放在消费者一端。

2、提供顾客价值

人性是追求便利和高效的，即时获得，不愿意受时间空间的限制……在互联网时代，正是这些人性的需要，让24小时购物成为可能。所有的变革一定不是为了变而变，为了创新而创新，为了数字化而数字化。现在都说企业要数字化转型，做智慧零售，这些是推进企业变革的手段，而不是目标。那么目标是什么？为创造顾客价值。不能为顾客带来价值，就算赶上了直播的风口，也不一定能飞起来。

3、流量就是“场”

零售的三个要素人、货、场，其中“场”就是流量池。以前客流量大的万达、大悦城是“场”，现在流量大的抖音、淘宝、微信同样也是“场”，未来可能会出现新的“场”。只要进了高人气的“场”，就能让商品快速流通起来。疫情期间，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”，由此也助推了涉农商品销售旺盛。一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31%，全国832个国家级贫困县网络零售额达到277.5亿元，增长了13.3%，比全国网络零售增速高出了14个百分点。这便是最直观的流量变现。

看到了这些商业逻辑，就能抓住渠道变革的内核。所谓变与不变：有人说直播是一阵风，风口会过，渠道会变，但背后的商业逻辑不会变，至少在很长一段时间内不会轻易改变。认准了这一点，企业就能在变幻莫测的市场环境中顺势而为，少一些盲目跟风，走得更加长远。

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